תקציב שיווק

המדריך שיעזור לכם לקבל כלים להתנהלות השיווקית לעסק שלכם.

אזהרה: אני הולך לגעת בנקודה מאוד רגישה אצל רוב בעלי העסקים – תקציב שיווק.

אז הקמת עסק חדש, השקעת סכום גדול של כסף שחלקו אולי הלוואה מהבנק, השקעת במיתוג איכותי, שיפצת מבנה, שדרגת את תשתיות הבניין, הבאת ריהוט יוקרתי שלא נראה באף מקום אחר, השקעת בקופה רושמת עם תכנה יוקרתית והבאת את טובי המומחים שיעיפו מבט בעסק ונתת את נשמתך. תתחדש.

אז עכשיו נשאר לפתוח את הדלת ולקטוף את הפירות, ולפי התכנית העסקית, תוך שנה וחצי, כל הכסף שהשקעת, אצלך בכיס ולאחר מכן נתחיל לראות רווחים.

רק תשב בעסק, ומפה לאוזן, מי שבסביבה, חברים וקרובי משפחה ימליצו והחברים שלהם שהתנסו במוצרים ימליצו לחברים שלהם והשמועה תעשה לה כנפיים שעוד רגע לא תוכל להתמודד עם הביקוש.

אז זהו, שלא…

ביננו, אחרי שעבדתי עם כל כך הרבה עסקים, התרחיש שעכשיו דיברתי עליו נדיר מאוד.

בכל הקריירה שלי נתקלתי בעסק אחד בלבד שמעולם לא השקיע בזמן או כסף בשיווק העסק שלו ונחשב לעסק מצליח.

וזה מקרה נדיר שאני מאחל לכל עסק, אבל המציאות אומרת שלא כדאי לבנות על זה.

למעשה נתקלתי בהרבה עסקים שלא שמו כסף או שמו ממש מעט מידי כסף בצד למטרות שיווק.

ואז הם הגיעו למצב שהעסק שלהם מפסיד כסף ומתוך ייאוש פנו אלי, אחרי שהנזק כבר נעשה.

המדריך שלי נועד להקדים תרופה למכה ולתת מידע חשוב על התנהלות עם תקציב שיווק.

אז מה זה תקציב שיווק?

תקציב שיווק הוא בעצם סכום כסף שנקבע מראש מידי שנה, הנועד להשקעה לצורך הגדלת מכירות בעסק.

הכסף לתקציב מושקע באפיקי שיווק שונים שמטרתם אחת, להגדיל רווחים.

אפיקי השיווק יכולים להיות מגוונים מאוד למשל: קידום ברשתות חברתיות, קידום במנועי חיפוש, הפצת פליירים בדואר, פרסומות בערוצי טלוויזיה או השקת תערוכה ועוד.

כמובן שיש להתחשב באופי העסק והמוצר. למשל האם זהו מוצר פיזי או שירות און ליין, האם המוצר שלי מיועד לאנשים פרטיים או לעסקים אחרים ולפי המאפיינים הללו לחלק את עוגת התקציב בין האפיקים השונים.

פה לאוזן:

את המשפט, " השיווק של העסק שלי עובד בעיקר מפה לאוזן" שמעתי מהמון בעלי עסקים.

אז באמת כל אדם המגיע לרכוש מהעסק שלך את מוצריך או שרותיך זה באמת בונוס נהדר, בעיקר אם לא השקעת במאמץ להביא אותו זמן או כסף.

הבעיה היא, שפה לאוזן זו שיטה מאוד מוגבלת, גם בכמות האנשים שעשויים לרכוש ממך וגם בקצב התפשטות השמועה על קיום העסק שלך.

בסופו של דבר הסתמכות מוחלטת על שיטת פה לאוזן תביא ברוב המקרים למצב בו ההכנסות של העסק שלך נמוכות מידי ולא עומדות בציפיות של התכנית העסקית שכתבת.

ולכן רצוי שמראש נמנע מתרחיש כזה זה ונערך בהקדם.

הגדרת מרכיב השיווק במכירה

בכדי להבין לעומק את הסכום שנשקיע בשיווק, אנחנו צריכים להבין ממה מורכב הרווח שלנו.

מכיוון שמכל מכירה של מוצר, אנחנו משלמים X אחוז לטובת השיווק.

לדוגמה:

מכרנו צעצוע בסכום של Z ₪

כמה כסף השקענו בו?

25% קנינו את המוצר מהספק

17% מתוך המוצר שילמנו מע"מ למדינה

0.01%  עלה לנו לארוז אותו ללקוח

X%  עלה לנו מתקציב השיווק של המוצר.

ויש עוד הרבה שורות המרכיבות את עלות המוצר ומאריכות את הרשימה

ולבסוף אני יכול לאמוד את הרווח המשוער הנותר לי מכל מוצר.

זאת אומרת ששילמנו כסף על שיווק המוצר והסכום הזה הוא בעצם מרכיב בלתי נפרד מעלות המוצר.

אז מה בעצם יקרה עם העסק שלי ימשיך לעבוד מפה לאוזן ולא אתמחר בכלל את מרכיב השיווק?

אז בעצם, עסק שעובד מפה לאוזן, לא מכליל בתוכו את מרכיב השיווק בעצם משלם 0% שיווק מעלות המוצר שבאמת יחסוך מאיתנו כסף רב.

אבל אם המוצר או השירות יישארו על המדף, החיסכון הזה לא יעזור לנו במיוחד.

תקציב שיווק מתוכנן

הרעיון של תקציב שיווק הוא השקעה שנועדה אך ורק להגדיל את המכירות ולמצות את פוטנציאל המכירות של העסק שלך.

בעצם, השקעת כסף בכדי להגדיל את הרווחים.

ומה אם ההשקעה לא הניבה תוצאות?

במקרים רבים קורה מצב שהתוצאות לא תואמות לציפיות ובעצם השקענו כסף לשווא.

לא נעים, אבל בהחלט אפשר ללמוד מתוצאה שכזו.

בואו נבחן מספר סיבות אפשריות לחוסר שביעות רצון מהתוצאות:

–          השקעה בשיווק במקומות הלא נכונים.

בכל תקופה כדי לכם לבדוק, האם המקומות שבהם אנחנו משקיעים מביאים באמת הגדלה בהכנסות העסק? ואם לא אז אין טעם להמשיך להשקיע בהם.

זכרו: לא כל אפיק שיווקי ופלטפורמת פרסום יכולה להתאים לכל סוג עסק.

–          שמתם תקציב נמוך מידי, יש המון אפיקים שיווקיים שאם אתם מתכוונים לשים סכום כסף נמוך מידי לטובת קידום העסק, הכסף שלכם יבלע בפלטפורמה כמו טיפה בים ולא יביא תוצאות בכלל,

מוטב היה שמראש לא הייתם שמים את הכסף הזה אם הוא סכום מזערי שלא יכול לעזור לכם.

במקרה זה מוטב שתגדילו את תקציב השיווק שלכם, אם אתם עוד סבורים כי הקהל הפוטנציאלי שלכם נמצא באפיק זה ויש לאפיק השיווקי סיכוי להביא לכם הגדלת מכירות.

–          לא נתתם את הזמן הדרוש לאפיק השיווקי להתחיל לתת תוצאות, באופן כללי לוקח זמן ללקוחות הפוטנציאליים שלכם להכיר אתכם ורק לאחר שנחשפו אליכם מספר פעמים, יהיה סיכוי גדול יותר שירכשו מכם את המוצר.

בכל הנוגע לתחום הקידום באינטרנט וברשתות החברתיות בכלל, תוצאות העבודה יכולות להניב רק לאחר כמה חודשים ואפילו שנה. אל חשש, בהרבה מקרים, התוצאות באות תוך מספר שבועות,

אבל הרעיון הגדול הוא לבנות תשתית שיווק שבונה את קידום העסק לאורך זמן.

–          הבאתם את אנשי המקצוע הלא נכונים, החלטתם לתת תיק שעליו קמים ונופלים רווחי העסק לאחיין שלכם בן ה-13 שקלט איך מפעילים תכנת קידום או נתת למנהלת האדמיניסטרטיבית את ברכת הדרך זאת בגלל שהם יודעים איך להשתמש במערכת למרות שאין להם הרבה ידע על אסטרטגיות שיווק שמניבות תוצאות.

ובכן, אני תמיד ממליץ לכם בכל נושא הקשור לשיווק, להשקיע באנשי מקצוע טובים שבחנתם המלצות עליהם ולקבוע מדדים ברורים למעקב, הצלחה ולתחום תקופת ניסיון שלאחריה תחליטו אם תמשיכו או תיפרדו.

ולמרות שההיגיון הבריא אומר אחרת, אפשט לכם את זה בצורה יותר ברורה,

עדיף לשלם לאיש מקצוע ריטיינר של כמה אלפי שקלים שיניבו לכם כמה עשרות או מאות אלפי שקלים, מאשר לתת לעובדת שלך תוספת בשכר של כמה מאות שקלים שיזרקו בסופו של דבר לפח.

מדידת ביצועים

אז איך בעצם אנחנו מודדים את ביצועי תקציב השיווק?

התשובה לשאלה הזו מורכבת מאוד וברוב המקרים די מאכזבת.

ברוב אפיקי הפרסום לא ניתן למדוד תוצאות מדויקות של תקציב השיווק של עסקים של רכישות פיזיות (לא אתרי אינטרנט) וברוב המקרים אנחנו נגלה את הביצועים בסוף השנה או בסוף החודש.

מה ניתן לעשות?

הנה לכם מקרים שבהם כן תוכלו לזהות מהיכן הגיע הלקוח ולנכס את ההגעה שלו לאפיק הפרסום שהשקענו בו:

–          פשוט לשאול כל לקוח ולקוח

–          שימוש בקופון או קוד קופון שמזהה את מקור ההגעה של הלקוח.

דרך קידום ממומן ברשתות החברתיות או בגוגל אין שום בעיה, התכנות מספקות דוח מפורט על אופן כל רכישה.

בהרבה מהמקרים, פעולת המדידה של הרכישות כרוכה בעלות כסף נוספת או בהקדשת זמן רב שהופכת את הנושא למורכב מדי לעסקים קטנים.

לפעמים עדיף לוותר על ניסיון המדידה ולעבור להשוואה כוללת בכמות המכירות בין התקופות דרך הסתכלות במאזן או בתכנת הגביה. כמובן שכאן יש להתייחס לנושא העונתיות ולכן יש להשוות רבעון לרבעון אשתקד (לדוגמא)  ולא לנסות למדוד על בסיס יומי.

איך קובעים מה גובה תקציב השיווק לעסק?

מכיוון שכל עסק הוא עולם בפני עצמו, הדרך היחידה לדעת מה הוא הסכום הדרוש לתקציב השיווק של העסק היא בעזרת ניסוי קטן, לאחר הניסוי יהיה לנו עוגן למדידת ביצועים שיעזרו לנו לקבוע את התקציב השיווק הדרוש לעסק שלנו.

כלל האצבע:

תחשבו מהו הסכום המקסימלי שאתם מצפים לקבל ממכירות בשנה הבאה, כמובן שבגבול ההיגיון ויכולת העסק (כאשר העסק במצב מכירות המצליח ביותר).

קחו 10% מסך המכירות הצפויות.

בשנה הראשונה: אותם 10% מסך המכירות הצפויות הם העוגן לתקציב השיווק של העסק שלכם.

בשנה השנייה: –אם הכסף שהשקעתם גרם לעודף פניות וביקושים, עד כדי כך שחלק מהלקוחות מוותרים על זמן ההמתנה ולא רוכשים, קצצו חלק מתקציב השיווק של שנה הבאה נניח לכ-6%

-אם כמות הפניות שלכם גבוהה מעט שגורמת לכם לזמן המתנה של הלקוח לגבוהה אך והוא מקבל את מבוקשו באיחור קל, קצצו את תקציב השיווק ל-8%

–במידה והגעתם לסכום המכירות המשוער, אז כנראה שתקציב השיווק שקבעתם עובד במדויק.

–אם תקציב השיווק שלכם הביא תוצאות טובות, אבל עדין קצת מתחת למה שציפינו, תעלו את התקציב השיווק בשנה הבאה ל-12% , והתוספת שעשיתם תוקצה להרחבת טווח ההפצה.

–במקרה שתקציב השיווק שלכם הביא תוצאות כלשהן, אבל די מאכזבות, רצוי שתעשו בדק בית ותבחנו מה עבד יותר ומה לא עבד, ובמידה ויש אפיקים שעבדו טוב, הקצו להם יותר משאבים ותוותרו על האפיקים שלא תרמו למכירות של העסק.

-אם אותו אפיק חזק שהביא תוצאות היה האפיק העיקרי שלכם אליו הושקע כל הכסף, אז בתקציב שיווק של שנה הבאה, הגדילו את תקציב השיווק ל-14%.

–בכל שנה נוספת תעשו הערכות מחודשת על סמך התוצאות שקיבלתם בשנה שעברה.

הרעיון בכל המהלך, שאם אפיק שיווקי עובד, אך ברמה נמוכה, זה אומר שצריך להגביר את גודל התפוצה באפיק בשביל שהוא ימכור בגובה שביעות רצוננו (כי בפועל הוא מכר).

למרות שההיגיון הבריא אומר לכם שאם אתם בבעיה כלכלית, אתם צריכים לקצץ בתקציב השיווק כמו שאתם מקצצים בכל הוצאות החברה,

המציאות אומרת שפחות יגרום לפחות מכירות.

זמן=כסף

רצוי מאוד לציין שניתן לשווק את העסק ב-0 עלות באפיקים שיווקיים כמו פייסבוק,  אינסטגרם, להתיישב על הטלפון ולצלצל ללקוחות, להסתובב ברחוב ולהיכנס לעסקים או לבתים ולנסות לשווק את העסק שלך, לכתוב מאמרים לבלוג וכו'…

האמרה לגבי שיטות אלו שלא השקעת כלום בשיווק היא אמרה שגויה ביסודה, מכיוון שלכל אחת משיטות השיווק ללא עלות, הקדשת זמן שנגרע מפעולות עסקיות אחרות.

אז נכון שהזמן שהקדשת לא מתורגם לכסף במאזן של סוף השנה, אך זו השקעה לכל דבר ויש לחשב מראש כמה זמן אתה הולך להקדיש לקידום העסק ללא עלות ולעגן זאת ביומן.

קידום אורגני ברשתות החברתיות,

מניסיון שלי, לרוב הקידום האורגני לבד אינו מספיק כדי לגרום להגדלה משמעותית במכירות העסק,

בשביל שקידום אורגני באמת יצליח בזכות עצמו, כדאי מאוד שהתוכן שאתה מעלה יהיה ברמה סופר גבוהה, כמו להשקיע בצילומים של צלם מקצועי, או סרטים ברמה של חברת הפקה ולכתוב ברמה של קופירייטינג מקצועי, כדי שבאמת הדף של העסק שלך יעבוד אורגנית כמו שצריך, ואתם צריכים ידע ברמה כלשהי בקידום ברשתות חברתיות.

ומסיבה זאת, לא הייתי ממליץ על הדרך של קידום אורגני בלבד, כי בפועל בשביל שתהיה לעסק שלכם הצלחה בכמות המכירות, אתם צריכים להשקיע הרבה יותר מאמץ מאשר בקידום ממומן.

*נתקלתי במקרים בהם עסקים מאוד מצליחים בעזרת העלאת פוסטים אורגניים לרשתות החברתיות, המקרים האלו די נדירים ולכן אמליץ לכל עסק שאם הוא לא עומד בקריטריונים, לא לבנות על זה.

לסיכום

אפשר לסמוך על המזל ועל טוב ליבם של לקוחות מרוצים אבל ללא תכנית שיווק מסודרת המגובה בתקציב שיווק ריאלי, סביר להניח שהעסק שלכם לא יגיע לתוצאות הרצויות.

הקפידו לכלול אותו בתקציב הכולל ולעקוב אחרי התועלת מאפיקי השיווק והפרסום השונים.

הציבו יעדים ומטרות ברורים ובמידה ובחרתם להיעזר באיש מקצוע, בקשו ממנו המלצות ובחנו את התועלת הצומחת לכם מעבודה משותפת.

בהצלחה

עומר